Китайской сети Luckin Coffee 9 месяцев, она побеждает Starbucks. Как?
06.08.2018
Китай — второй по величине рынок для Starbucks после США: у сети здесь 3400 кофеен, и до недавнего времени у неё не было серьёзных конкурентов. Всё изменилось в прошлом октябре — на рынок вышел стартап Luckin Coffee и тут же наделал шума.
Дело в феноменальной скорости: всего за девять месяцев Luckin Coffee открыла 800 кофеен в 13 городах Китая (чтобы открыть столько же, Starbucks понадобилось больше 12 лет). Небольшие кофейни с простецким дизайном и логотипом в виде оленя заполонили торговые центры, бизнес-кварталы, фуд-корты, в рекламе Luckin Coffee тут же снялись популярные в Китае кинозвёзды. Наконец компания объявила, что уже победила Starbucks по темпам роста и собирается занять место лидера, подвинув американского конкурента. И пока сомневаться в этом не приходится: в июле Luckin Coffee подняла $200 млн инвестиций и довела оценку компании до $1 млрд. Так кофейная компания, которой нет и года, стала единорогом.
«Секрет» разбирается, в чём зерно успеха.
Откуда взялся новичок
Китай — не самая кофейная страна: по сравнению с чаем кофе здесь считается дорогим напитком. Среднестатистический городской житель выпивает всего 20 чашек кофе в год, в 20 раз меньше, чем обычный американец. Но в последнее время тренд меняется. Китайский средний класс растёт, ориентируясь на богатеющих городских жителей и работающих в стране иностранцев, постепенно развивается локальная культура потребления кофе. Рынок кофе растёт на 5–7% в год, а к 2020 году увеличится ещё в полтора раза — до $12 млрд, по данным компании Statista.
Китайцы по-прежнему заказывают в кофейнях в основном напитки на основе молока вроде маття и латте. Но то, что они вообще стали ходить в кофейни, во многом заслуга Starbucks. Прогулка со стаканчиком американского бренда — показатель статуса. На 2016 год Starbucks занимал 59% рынка. Ближайшим конкурентам McDonald’s и Costa оставались незначительные 6% и 4%.
Сеть Luckin Coffee решила разрушить монополию. Стратегия во многом строится на том, чтобы просто насолить конкуренту. Не успев выйти на рынок, Luckin Coffee подала иск к Starbucks, обвинив американского гиганта в недобросовестной конкуренции. Luckin Coffee специально играет на слабых местах Starbucks, делая ставку на услугах, которых нет у конкурента. Например, осуществляет доставку кофе: чашка горячего напитка приезжает к покупателям на дом и в офис, время ожидания — не больше 18 минут. Чтобы обеспечить такую скорость, половина точек Luckin Coffee сегодня работает только на выдачу, а в перспективе компания хотела бы запастись таким же пулом курьеров, как у Alibaba.
Luckin Coffee намеренно уходит от образа классической кофейни: сеть не принимает наличные — купить кофе или снеки можно, скачав приложение компании со встроенным кошельком. Программа проводит оплату, запоминает и анализирует покупки клиента. Вокруг смартфона построена вся работа Luckin Coffee. Если у вас его нет, кофе вы просто не купите.
У китайцев нет привычки начинать день с кофе, поэтому, чтобы заставить их пить больше, в рекламе Luckin Coffee он позиционируется как напиток для общения, а кофейня — как место отдыха с друзьями. По той же причине Luckin Coffee сделала встроенную оплату своих напитков через самый популярный мессенджер Китая WeChat: заказать чашку латте можно параллельно беседе с приятелем, даже не выходя из приложения.
В отличие от Starbucks, Luckin не позиционирует себя компанией для знатоков кофе: судя по опросам покупателей, качество и ассортимент кофе в китайской сети значительно уступает американскому. Зато цены на 25–30% ниже. Например, большой латте стоит 24 юаня и даже с доставкой (6 юаней) обойдётся покупателю дешевле, чем латте от Starbucks, где за ту же чашку нужно заплатить 31 юань. При этом китайский игрок постоянно объявляет крупные акции. После загрузки приложения покупатель автоматически получает одну чашку кофе бесплатно. За каждую подписку на аккаунты компании в соцсетях — ещё по чашке. При покупке двух — третья в подарок, а при покупке пяти — ещё пять. Такими акциями Luckin привлекает компании подростков и офисных сотрудников, которые берут кофе для коллег.
Starbucks всё видит
В то время как Starbucks пренебрегает классической рекламой, предпочитая более аккуратные методы вроде продакт-плейсмента в кино, Luckin привлекает к рекламе местных кинозвёзд: на рекламных постерах они просто держат в руках стаканчики фирменного цвета.
Если Starbucks ставит на локацию и старается открываться в центре и в точках с большим трафиком, то Luckin намеренно не тратится на дорогую аренду: за счёт скидок и акций он перенаправляет потоки клиентов в точки с невыгодной локацией.
В Пекине Lunkin пользуется услугами курьеров из бедных областей Китая: у них нет регистрации, поэтому они готовы работать за бесценок. По мнению игроков рынка, больше всего Starbucks нужно бояться именно доставки Luckin Coffee: она может отобрать клиентов, которым просто лень дойти до кофейни.
В Starbucks уверяют, что не беспокоятся по поводу нового конкурента, а стоило бы: на фоне успеха Luckin в Китае американский игрок перестал расти. Если в прошлом году продажи Starbucks в Китае увеличивались на 7% за квартал, то сегодня этот показатель упал до нуля. Не самые хорошие новости для компании, учитывая, что к 2020 году она обещала сделать Китай своим главным рынком и довести количество кофеен там до 10 000.
Starbucks кривит душой, когда утверждает, что проблем нет. Бывший CEO американской сети и член совета директоров Говард Шульц уже подбил своего приятеля, директора Alibaba Group Джека Ма работать вместе. Шульц хочет, чтобы продукты Starbucks продавались в сервисе по доставки еды Ele.me, которую курирует Alibaba. Так у американской компании появится своя доставка. В конце июля Bloomberg написал, что сеть будет доставлять кофе и булочки в партнёрстве с Alibaba, но Starbucks эту новость пока не комментировал.
Luckin Coffee тут же отреагировала: за два летних месяца сеть открыла ещё 300 точек и к концу года собирается довести их количество до 2000.
Демпинг и новый конкурент
Luckin теперь везде, но переманить постоянных клиентов Starbucks ему всё равно будет сложно. По статистике, большинство покупателей пока не пользуются доставкой, предпочитая покупать кофе с собой или пить его в кофейне. Согласно опросам, вкус кофе и внешний вид кофейни для покупателей важнее, чем невысокая цена, а значит, чтобы закрепиться в будущем, компании стоит улучшить выбор кофе и поработать над дизайном заведений. В компании и сами понимают, что нынешний всплеск популярности может скоро сойти на нет, поэтому собираются открывать больше классических кофеен и расширять меню. Luckin Coffee заявляет, что пока выручка для него второстепенна: бренд хочет добиться такой же высокой клиентской лояльности, как у Starbucks. Но хорошие локации и декор стоят дорого, так что с демпингованием у Luckin дальше могут быть проблемы.
Тем более что на горизонте появился ещё один конкурент: знаменитая своими сладкими кофейными напитками канадская сеть Tim Horton’s (больше 4600 точек по миру) объявила, что в ближайшие годы откроет в Китае 1500 кафетериев.
