Кризис, по понятным причинам, не самое удачное время для запуска новых брендов. Однако, запустить и сделать бренд успешным в кризис вполне реально. Прежде всего необходимо проанализировать рыночные условия.
Самая благоприятная ситуация для запуска нового бренда — это когда рынок, куда вы хотите зайти, демонстрирует рост и не консолидирован (т.е. доля топ-3 игроков менее 70%). Тогда за счет новых потребителей или роста объема и частоты потребления, у нового бренда есть шансы на успех.
Самая неблагоприятная ситуация — это когда рынок падающий и консолидирован (т.е. доля топ-3 игроков равна или более 70%). В такой ситуации вам придется отбирать объемы у сильных конкурентов. И шансы на успех у Вашего нового бренда сводятся к нулю. Даже если уходят с рынка мелкие игроки, и есть иллюзия, что можно занять их место, не обольщайтесь — опыт показывает, что их объемы, как правило, подхватывают сильные лидеры.Нужно взвесить риски, и если рыночные условия не благоприятствуют, то идею запуска нужно отложить до лучших времен. Исследования показывают, что 80% запусков новых брендов терпят крах, а это — потерянные время и деньги.
Третья рыночная ситуация — если рынок падает и нет сильных игроков. В такой ситуации при правильномпозиционировании бренда и правильном управлении маркетинг-миксом (продукт, цена каналы сбыта, продвижение) у вас есть все шансы запустит новый бренд. В этом случаи можно переключить потребителя со слабых конкурентов на свой бренд.
Если вы определили что рыночные условия благоприятны для запуска, то следующий шаг — понять, какую актуальную проблему для потребителя может решить ваш бренд. Если он ничего не решает, он никому не нужен! Более того, новый бренд должен существенно отличаться от брендов-конкурентов.
Если ваш бренд ничем не отличается, если он такой как все — его никто не запомнит и не выберет. Но внимание! Отличаться ваш бренд должен значимыми и важными для потребителя USP (Уникальное торговое предложение). Если это не так, то потребитель не переключится на ваш бренд и не проголосует за него кошельком в магазине.
Очень важно четко определить, кто ваша целевая аудитория. Ведь именно для нее вы будете выбирать имя бренда, создавать упаковку и дизайн, устанавливать цену, создавать коммуникацию. В конечном итоге именно эту целевую вы будете убеждать сделать выбор в пользу вашего бренда. Собственно, позиционирование бренда и заключается в том: что вы предлагаете потребителю (решение проблемы + дифференциация) и кто ваш потребитель (целевая аудитория).
Желательно, чтобы имя бренда поддерживало позиционирование. Выбор имени – очень важное решение. Не зря говорят: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Имя должно быть релевантным категории и «продающим», то же касается и дизайна упаковки.
Коммуникация
Если говорить о коммуникации, то при запуске нового бренда нужно выходить с рациональным посылом. Исключением могут быть бренды премиального сегмента, где имиджевая составляющая важнее. Во всяком случае, рацио/эмоцио должно быть на этапе запуска в соотношении 70/30 в пользу рацио. Часто об этом забывают, а зря. Потребителю нужно объяснить, почему он должен бросить свой «старый» бренд и переключиться на ваш «новый», его нужно подтолкнуть к покупке. Для этого ему нужно дать весомые аргументы, а это – рацио. Рацио должно быть в креативной эмоциональной форме, релевантной для целевой аудитории.
При выборе каналов коммуникации, вы должны понимать, где вы сможете «словить» свою целевую аудиторию, чтобы донести сообщение. Самым эффективным, с точки зрения охвата и цены за контакт, остается телевизионная реклама. При правильном медиа планировании и правильной по сути и форме коммуникации, ТВ-реклама помогает достаточно быстро построить знание бренда и конвертировать его в потребление. Уровень знания бренда важен по той причине, что потребитель в магазине тратите менее 10 секундна выбор из 2-3 брендов, которые знает. Он хочет делать выбор «на автомате», особо не задумываясь.
В кризисное время, когда оптимизируются все затраты, в том числе и маркетинговые, остро встает вопрос: как эффективно использовать относительно небольшой бюджет. Здесь принцип один: не «размазывать» его тонким слоем на многие каналы коммуникации. Правильнее сконцентрировать бюджет на ключевом и наиболее эффективном канале и «бить» наверняка.
Но прежде чем запускать какую бы то ни было коммуникацию, продукция под ваш брендом должна быть представлена как минимум в 60% торговых точек, продающих эту категорию товаров. Это необходимое и достаточное условие для начала полноценной рекламной кампании. Если этого нет – вы рискуете выбросить рекламные деньги в «пропасть», и это — в лучшем случае. В худшем – вы, актуализировав потребность, поможете своим конкурентам увеличить их продажи. Ведь если потребитель готов купить, а вашего товара на полке нет, он покупает товар конкурента.
Очень важно помнить — потребителя вы можете обмануть только один раз. Разочарованный в качестве или в своих ожиданиях потребитель, больше никогда не купит ваш товар. Поэтому из всего маркетинг-микса – «продукт» это самое главное!
Запуск бренда «Ферма» в кризис
Кейс бренда «Ферма» на рынке молочных продуктов интересен тем, что запускался и развивался как раз в кризис 2013 года.А уже в 2015 году, благодаря бренду «Ферма», компания «Терра Фуд» стала лидером в производстве молочной продукции с долей 11,2%. Бренд «Ферма»стал лидером в категории фасованного сливочного масла и занял ключевые позиции на рынке твердого и плавленого сыра, а так же обеспечил рост нашего портфеля в цельномолочной категории на 40%. И все это за 2 года при падающих рынках!
Бренд «Ферма» дал компании «Терра Фуд» дополнительных 2 миллиарда грн. дохода при маркетинговых и трейдмаркетинговых вложениях на уровне 4% от оборота. На сегодняшний день бренд занимает уже 40% в портфеле компании, при этом не поглощая другие бренды.
А начиналось все с рынка сливочного масла в 2013 году. Рынок был высоко фрагментирован и на нем была проблема: десятки торговых марок масла в разных ценовых сегментах (от премиального до эконом), большое количество фейков (маслоподобный продукт со словом «Масло» на упаковке и непонятным составом, продаваемый на 15-20% дешевле под видом настоящего сливочного масла). Уровень фейков доходил до 30%. Средства массовой информации изобличали фейки, нагнетая ситуацию, но не давали решение проблемы. Потребитель был растерян: как выбрать качественное сливочное масло? Каковы критерии этого выбора? Кому верить?
Бренд «Ферма» научил выбирать настоящее сливочное масло по ДСТУ
Ответом на описанные выше проблемы стал запуск сливочного масла «Ферма» произведенного в соответствии с ДСТУ (Державним Стандартом України)изкачественногофермерского молока. Именно украинский знак государственного стандарта, на котором никто до нас не акцентировал внимание потребителя, стал ключевым RTB (причиной верить) для бренда.
В дальнейшем, на этом мы построили коммуникацию и для плавленых сыров и для цельномолочной продукции (молоко, кефир, сметана и йогурт). В этих категориях также были важны гарантии качества по ДСТУ и тот факт, что продукция реально сделана из натурального молока.
Но причина успеха – не только в правильном позиционировании. Мы выбрали правильное говорящее имя бренда, котороеотлично поддерживаетпозиционирование. Мы создали дизайн упаковки который коммуницирует натуральность,экологичность и выделяется на полке ярко отличаясь от конкурентов.
Из всех стратегий мы выбрали самую правильную –быстрый захват рынка. Она заключалась в том, что мы дали акционную низкую цену, активное рекламное продвижение, предварительно обеспечив нумиреческуюдистрибуциюна уровне 70% (присутствие в торговых точках где продается масло). Все это в комплексе позволилонашему брендустремительно занять лидерские позиции в категории всего за 6 месяцев! На сегодняшний день бренд «Ферма» в категориифасованного натурального сливочного масла удерживает лидерскую долю в 20%.
После успеха бренда на рынке сливочного масла мы расширили бренд на другие молочные продукты, сохранив позиционирование. При этом сегодня на полке цена товарных позиций под брендом «Ферма» – на 10% выше ключевых конкурентов.
