2 августа 2019 года в Киеве состоялась ежегодная отраслевая конференция, посвященная вопросам маркетинга торговых центров «The Big Strategy Theory», которую организовывает Malls Club. Три секции конференции «The Big Strategy Theory» включали актуальные аспекты маркетинговых стратегий — планирование и аналитику, креатив, ивенты и digital. Наталья Дмитренко, директор по маркетингу Arricano Real Estate Plc, приняла участие в первой секции конференции «Планирование и аналитика».
Более 70 участников конференции, в том числе около 50 маркетинг-директоров и маркетинг-менеджеров украинских ТРЦ знакомились с практическими кейсами, инновационными подходами, эффективными инструментами, дискутировали и делились опытом. Артем Шлапак, руководитель Malls Club и Retail Platforma, рассказал, что особенностью конференции этого года стал подход спикеров к подготовке докладов: «Мы попросили спикеров смиксовать теорию, кейсы и рекомендации о том, что можно дополнительно почитать, на кого подписаться в социальных сетях для прокачки маркетинговых скилов и вдохновения».
Наталья Дмитренко в мастер-классе «Маркетинговая стратегия и KPI: как их поженить» рассказала о принципах, подходах и политиках, которые команда Arricano использует для создания маркетинговых стратегий компании и объектов, торгово-развлекательных комплексов «Проспект», РайON, City Mall и «Солнечная Галерея», а также о метриках измерения эффективности различных маркетинговых инструментов и стратегических life hacks. Среди инновационных подходов, которые практикуют в компании, Наталья выделила такие как ориентированность маркетинговых активностей на товарооборот арендаторов, вовлеченность партнеров в совместные кампании, измерение степени влияния пиар-коммуникаций на модель поведения потребителей (онлайн) и дальнейшую конверсию (офлайн), а также контроль диджитальных показателей торговых центров (охваты, количество подписчиков) и креативную составляющую единой коммуникационной линии для каждого объекта.
Спикер остановилась на ключевых стратегических особенностях для актуального маркетинга ТРЦ:
- Позиционирование объекта определяет его внутреннее наполнение и внешние проявления, его прошлое, настоящее и будущее.
Маркетинговая стратегия для объекта торговой недвижимости начинается задолго до того, как открывается объект. Ещё на этапе разработки концепции и подбора операторов необходимо понимание, насколько сопоставимы позиционирование объекта и каждого потенциального арендатора, насколько совпадают их целевые аудитории. Выбор тех партнеров, у которых позиционирование сопоставимо, — это основа для взаимного усиления. Исходя из этих и других параметров маркетинговая стратегия не только определяет коммуникационные каналы и тактики, но и проектирует дальнейшие совместные действия с партнёрами.
- Совместные кампании арендатора и арендодателя усиливают каждого.
Неверно полагать, что маркетинг торгового центра может быть эффективным без учета маркетинговых активностей арендаторов. Постоянный мониторинг активностей друг друга для совместных кампаний и коллабораций делают общий бизнес сильнее, удовлетворяют интересы двух типов ЦА — и В2С, и В2В, усиливают позицию и укрепляют репутацию каждого из партнеров.
- Создание культуры бренда – одна из фундаментальных задач маркетинга.
Одна из недооценённых функций, выполняемых маркетингом, заложена в стратегии для объекта коммерческой недвижимости — это создание определенной культуры бренда. Такие неосязаемые, на первый взгляд, факторы, как стиль коммуникации, визуальный образ бренда, тональность становятся основанием для внимания «своей аудитории» и поводом для встречной коммуникации — они привлекательны и понятны определенным сегментам ЦА и, как следствие, поддерживаются ими. Соответственно, работа, взаимодействие с ними строится более эффективно, повышается лояльность.
«Благодаря насыщенной программе, в конференции приняли участие представители самых разных молов: торговых, торгово-развлекательных и специализированных, столичных и региональных, крупных и маленьких», — отметил Артем Шлапак. Также, он обратил внимание, что география конференции в этом году расширилась: столица представлена ТРЦ Gulliver, «Проспект», РайON, «Караван», River Mall, «Аладдин», «Пирамида», «Метроград», «Метрополис», Globus, Smart Plaza Obolon; Одесса — City Center, Винница — Sky Park, «Мегамолл»; Запорожье — City Mall, «Аврора»; Харьков – «Караван», «Французский бульвар», «Аве Плаза», Днепр – «Мост-сити», «Караван», «Олимпия», «Терра»; Львов — Forum Lviv, Victoria Gardens, Кривой Рог –«Солнечная Галерея», Ровно – «Екватор», «Злата Плаза», Тернополь – «Подоляни».
«В следующем году мы планируем достичь не меньшей вовлеченности и со стороны ритейлеров, ведь все больше маркетинговых процессов требует равноценного участия арендаторов и арендодателей», — поделился планами руководитель Malls Club и Retail Platforma.
